Russian Digital Week 2019: PR, который мы заслужили

Анастасия Матвеева
Источник: likeni.ru

С 22 по 24 мая 2019 в Москве проходила Russian Digital Week – конференция для владельцев, руководителей и ключевых специалистов веб-студий, SEO-компаний и цифровых агентств. Каких ошибок остерегаться, управляя проектами и людьми, как строить взаимодействие с клиентом, в чем специфика маркетинга и продвижения услуг digital-агентства? Эти и другие вопросы обсудили спикеры.

Заключительный день мероприятия был посвящен вопросам пиара в IT-компаниях. PR-менеджер DD Planet Анастасия Матвеева побывала на ивенте и специально для Лайкни подготовила обзор самых интересных выступлений на эту тему.

Светлана Круцких, CEO PR-агентства Rassvet, выступила с докладом:«PR, который мы заслужили. Взгляд на агентский пиар — 10 лет назад и сегодня»..

Сегодня почти 50% веб-студий уделяют внимание собственному PR-у, но так было не всегда. Еще 10 лет назад ситуация на digital-рынке была абсолютно иной: компании не понимали, зачем им нужно публично продвигать себя и как это делать.

История успеха «Бюро Пирогова»

Одним из первых о пиаре собственного бизнеса задумался Василий Пирогов. Сейчас его агентство пережило ребрендинг, специализируется на разработке и интеграции сложных высоконагруженных проектов для крупного бизнеса и известно как «БюроБюро». На момент появления на рынке компания позиционировала себя как дизайн-студия, которая делала клиентам красивые сайты. Именно Василий Пирогов стал родоначальником тренда «карамельный дизайн». Он искренне верил в силу этой концепции, и PR-стратегия компании была направлена на трансляцию идеи во вне.

В 2008 году «Бюро Пирогова» открывала брендинговое агентство Lime. Чтобы ярко заявить о себе, решили сделать что-то нестандартное, например, выпустить визитки со вкусом лайма. В тот же вечер PR-специалисты компании написали пресс-релиз о «съедобных визитках» и следующим утром разослали его по СМИ. Эффект был невероятным: к обеду того же дня вышли публикации на Adme, Sostav.ru и других ресурсах. Новость получила множество репостов, о компании заговорили в СМИ.

PR-активность решили не сбавлять, и пресс-служба агентства регулярно питчила журналистов интересными инфоповодами. Высокая активность привела к тому, что спустя 4 или 5 месяцев «Бюро Пирогова» поднялось рейтинге «Тэглайна» на 98 позиций и оказалось на 9 месте. О компании заговорила широкая общественность.

 PR-специалист сегодня и 10 лет назад

• Десять лет назад обязанности PR-специалиста сводились к:
• Постоянному поиску кейсов, о которых можно написать очередную статью.
• Публикации контента на Revision и на различных отраслевых площадках.
• Редким партнерствам с организаторами конференций.
• Написанию пресс-релизов, их рассылке по базам СМИ, follow-up журналистов.
• Мониторингу выходов и упоминаний.

Деловым СМИ на тот момент digital-рынок был не интересен. Журналисты считали его слишком мелким по финансовым оборотам, непонятным и неинтересным общественности. Пробиться было реально только на узкие интернет-площадки.

Сегодня экосистема рынка и агентств радикально изменилась: в задачи PR-менеджера входит не только организация выходов в СМИ. Пиарщик жонглирует огромным количеством задач. Главная роль в его работе отдается слову «менеджер». Ему приходится активно участвовать в жизни команды, управлять процессами, работать с «тикетницей», Trello, CRM-системой компании и не только. PR-менеджер становится генератором внутренних и внешних активностей компании. Он постоянно взаимодействует с первыми лицами и со всеми ключевыми сотрудниками digital-компании, планирует встречи, митапы, конф-коллы, интервью и участие в ивентах.

Ключевые качества современного пиарщика — многозадачность, Soft skills и гибкий ум. IT-специалисты — люди довольно закрытые и в большинстве своем перфекционисты. Их сложно сподвигнуть на внешние активности, замотивировать писать статьи и участвовать в конференциях. Задача PR-менеджера — отыскать подход к каждому из ключевых сотрудников компании, научиться добывать информацию комфортным для них способом.

Чтобы постоянно присутствовать в публичном поле приходится изобретать все новые и новые способы, искать свежие каналы дистрибуции и источники контента. Привычные форматы отмирают, и нужно постоянно «ловить тренды» и придумывать новые. Наконец, PR — это общая слаженная работа. Она попросту невозможна, если руководитель digital-компании не выработал и не утвердил общую стратегию. CEO должен участвовать в пиаре на всех этапах, только в этом случае активность начнет приносить ожидаемые результаты.

Форматы PR-присутствия

Выбирая варианты присутствия в публичном поле, полезно цепляться за любую идею. У владельца бизнеса интересное хобби? Сделайте его неотъемлемой частью корпоративной культуры и расскажите об этом всем. Сегодня практически у каждой крупной веб-студии и digital-агентства есть собственный инфраструктурный проект. Кто-то делает крупнейшие в отрасли конференции, кто-то запускает развлекательные проекты, организует вечеринки и спортивные ивенты.

Собственные инфраструктурные проекты или ивенты студий

Конференции:

• MST — «Cтачка»
• Everest — Everfest
• Creonit — Digital Detox
• Anticonf Acronis — 404fest
• 24ttl — International Digital Retail Forum
• AIC — Дизайн-ревью
• RED keds — Digital без силикона, Хлеб консультантов, G8 (фестиваль)
• E-legion — Mobius

Вечеринки:

• Beta — «Без Правок»
• Globus — «Точка G»

 Спортивные соревнования:

• Pinkman — гоночные соревнования PinkmanRace
• AGIMA – забег RunIT 

Внутриотраслевой PR особенно полезен для молодых веб-студий. Участие в партнерских сетях и программах дает компании шанс стать субподрядчиком крупного агентства и продвинуться в отрасли таким способом. Онлайн- и офлайн-нетворкинг, участие в партнерских сетях, добавление компании в популярные в регионе рейтинги — все это прямой путь к продажам.

Хорошо работают на узнаваемость компании нестандартные вирусные PR-акции. Так, агентство Creonit выпустило стикеры digital-персон. Причем сразу в двух версиях — онлайн и офлайн: стикерпак для Telegram и наклейки. Компания AIR Production пошла по пути нативных интеграций и запустила на Sostav.ru тест на знание диджитал-жаргона.

 Для привлечения клиентов полезно использовать такие форматы, как:

• Видеокейсы в социальных сетях компании. Pinkman, Agima, ONY и другие активно работают с этим форматом.
• Контентные проекты: блоги компании на собственном сайте и на внешних тематических площадках.
• Бизнес-завтраки и митапы. Принцип проведения прост: руководство digital-агентства фокусируется на представителях интересующего рынка, выбирает тему мероприятия и адресно приглашает 30-40 человек. Работая точечно, с одного такого ивента можно получить 5–6 лидов при общих затратах на мероприятие в 50–60 тысяч рублей.

Наконец, несколько советов для тех, кто считает, что компании совершенно нечем заинтересовать рынок. 

Ищите интересные детали: хобби руководителя, корпоративные увлечения, нестандартный опыт тимбилдинга и корпоративного обучения — все это может стать темой для внешней активности. Нагнетайте: не сочиняйте красивые истории успеха — рассказывайте о неудачах и провалах, о том, как компания была на грани срыва проекта или даже закрытия. И о том, как, благодаря усилиям команды, удалось преодолеть все сложности, выйти на окупаемость и стабильные прибыли.

Используйте все возможные каналы коммуникации с журналистом: не стесняйтесь позвонить и напомнить о себе; поинтересуйтесь, какая тема сейчас в приоритете у редакции, какой материал издание готово опубликовать. Следите за размещениями конкурентов: если они недавно выпустили похожий материал, то ваш текст в СМИ, скорее всего, не возьмут. Лучше выдержать паузу, «отполировать» статью и попробовать предложить ее изданию спустя пару месяцев. PR в digital таит в себе массу возможностей, рынок стал интересен СМИ, и журналисты охотно публикуют хороший контент.

Тему агентского пиара продолжил генеральный директор агентства AIR Кирилл Кириллов. В своем докладе «Стадии PR в растущем агентстве: от поиска команды до отладки процессов»;он рассказал, как добиться того, чтобы PR начал приносить продажи. Кирилл также перечислил основные ошибки, которые допустил в свое время, пытаясь сформировать PR-подразделение в компании.

Ошибка № 1: дилетантский подход к поиску PR-специалиста

Некоторое время назад в агентстве AIR решили искать пиарщика в штат. О вакансии оповестили всех знакомых, поскольку хотели найти человека с хорошими рекомендациями. Через некоторое время в компанию по закрытым каналам удалось привлечь опытного специалиста из топового агентства. Новая сотрудница стала директором по развитию и совмещала в себе две функции: PR и продажи.

Казалось бы, все должно получиться, ведь у специалиста есть опыт и необходимые компетенции. Однако результат оказался печальным: директору по развитию не смогли поставить KPI и дать контент для PR-активностей. Сотрудница почувствовала себя бессильной и вскоре уволилась.

Первый неудачный опыт помог сделать вывод: нужно разделять PR и продажи. Не стоит ждать, что пиар-специалист сделает все сам. Успешный проект — это всегда взаимодействие двух сторон: руководителя, который задает стратегию, и PR-менеджера, который ее реализует. При этом от пиарщика нужно ждать измеримых результатов и ставить четкие KPI.

Важно отделять функционал директора по развитию от PR-функции. Это два разных направления деятельности, которые не сможет совмещать один человек. Руководителю не следует ждать, что пиарщик самостоятельно проанализирует бизнес и выдаст стратегию. Концепцию всегда должен задавать владелец.

Ошибка № 2: в компанию взяли специалиста «не в рынке»

На смену первой сотруднице в AIR пришла новая пиарщица — зрелый специалист, которая идеально знала все методологии и принципы работы в PR, но была не знакома с рынком digital. Новая PR-менеджер установила себе количественный KPI и пообещала писать для компании по 40 статей в месяц. Качество контента оставляло желать лучшего, доработке тексты не подлежали. Через некоторое время с сотрудницей расстались.

Рынок цифровых технологий слишком тяжел, чтобы переучиваться, и PR-специалисту просто необходимо разбираться во всех технических аспектах и технологиях, с которыми работает компания. При выборе кандидата лучше отдавать предпочтение человеку с опытом работы в агентствах, а не только на стороне клиентов.

Ошибка № 3: даже опытный специалист в рынке не гарантирует гладкой работы

Дальнейшие неудачные попытки поиска и найма PR-менеджера в штат показали, что успех зависит от массы факторов: это и наличие от профессиональных навыков, и знание рынка, и целый ряд личностных аспектов.

В результате было решено обратиться за услугами в агентство Rassvet. Стратегию сотрудничества выбрали следующую: одного менеджера из агентства внедрили в штат AIR, дополнительно оплачивали консультации PR-агентства и при необходимости к ведению активностей привлекали дополнительных специалистов. Со временем удалось выработать пиар-стратегию и отладить процесс взаимодействия. Активности разделили на 2 части: коммуникацию и продажи.

Для коммуникации с аудиторией использовали размещения в СМИ, в частности, тест на знание digital-жаргона на Sostav.ru, а также ведение групп в соцсетях. Чтобы протестировать, видят ли пользователи Facebook контент из паблика AIR, было решено писать самые нелепые посты и смотреть, как реагирует на них аудитория. Путем экспериментов выяснили, что контент корпоративной страницы на Facebook имеет плохую видимость, если не продвигать публикации платно. Опыт обобщили в статью и разместили на VC.ru. Публикация вызвала живой отклик и активные обсуждения.

С точки зрения PR-а, направленного на продажи, хорошо работают выступления на конференциях и запуск собственных ивентов, нацеленных на представителей интересующей отрасли.

Вместо заключения. PR дает отложенные результаты, однако понять, будет ли эффект, можно гораздо раньше. Для этого стоит присматриваться к процессам, которые происходят внутри компании и в ее публичном поле; координировать PR-специалиста и вовремя корректировать стратегию.

Как понять, что пора менять пиарщика?

• PR-менеджер сам понял, что не приносит пользы.
• Специалист не может перенести свой опыт на рынок digital.
• Пиарщик «заигрался» и делает свою работу ради красивых PR-кейсов.
• PR-менеджер не проявляет инициативу.

Что должен сделать для PR руководитель агентства?

• Решить, чего именно вы хотите от специалиста по PR, сформулировать стратегию.
• Активно принимать участие в разработке и реализации пиар-проекта.
• Вовремя давать обратную связь.

Заключительная ремарка: работа с агентством имеет как плюсы, так и минусы. Например, далеко не все действительно классные и прорывные идеи принесут именно вам. Не исключено, что первым новую возможность использует конкурент. С другой стороны, у PR-агентства накоплена большая экспертиза, и клиенту гарантирован качественный консалтинг. Ведь опыт запуска тех или иных инициатив годами «обкатывается» на заказчиках.

Нанимать PR-специалиста в штат или нет, каждое digital-агентство решает самостоятельно. Главное, учесть чужие ошибки и не допустить собственных.