Как выстроить коммуникацию с клиентами агентства и повысить их лояльность: 3 кейса и антикейс

Персональный подход — одна из основ продуктивного сотрудничества, он помогает выстроить долгосрочные отношения и увеличить продажи за счет удержания клиентов. К тому же лояльные клиенты — это доказательство положительной репутации бренда, они охотно рекомендуют проверенные компании, привлекая таким образом новых заказчиков.

Но на практике работать с лояльностью бывает непросто. B2b-клиенты — в первую очередь люди, и каждый из них уникален. Они по-разному воспринимают информацию, их ожидания могут сильно различаться. Для одного важно, чтобы подрядчик был на связи 24/7, другому, если все идет хорошо, достаточно ежемесячного отчета.

Иногда даже в одной компании представители клиента могут работать совсем по-разному. Поэтому важно подстраиваться, учитывать все их особенности, чтобы выстроить комфортное и продуктивное сотрудничество.

#1 Опередить вопросы

Один из клиентов, с которым нам удалось построить хорошие отношения, — магазин квадроциклов, который передал в агентство на управление контекстную рекламу.

Когда мы начали составлять стратегию продвижения, оказалось, что правильно оценить ситуацию с маркетингом и найти точки роста проблематично из-за ряда прежних недоработок: аналитика по целям не была настроена, транзакции не отслеживались. Из-за этого было сложно точно понять, какой рекламный канал работает, а какой нет.

Чтобы это исправить, мы запланировали и сразу начали выполнять довольно большой объем работ:

• ТЗ на установку GTM с проработкой аналитики;

• внедрение e-commerce для передачи транзакций в Google Analytics и Яндекс.Метрике;

• создание и согласование текстов, ключей;

• оптимизацию рекламных кампаний;

• формирование отчетности.

Первый этап сотрудничества получился непривычно активный для клиента: сильно увеличилась нагрузка на аккаунт-менеджеров и маркетологов. А на втором этапе после отладки всех процессов возникло недопонимание: активность упала, звонков и писем с нашей стороны стало так же мало, как и от предыдущего подрядчика. У клиента сложлось ощущение «брошенности». Он стал писать нам больше писем с уточнениями и претензиями.

Для клиентов важна активность и инициатива со стороны нового подрядчика.

Мы начали писать первыми и расширили отчеты, чтобы опередить все его вопросы и сомнения. Кроме еженедельных отчетов и ежемесячных созвонов, раз в неделю мы присылали письма и рассказывали о выполненных работах. В них мы описывали даже самые обычные изменения в проекте, например, обновления минус-слов, объявлений, картинок и запуски новых кампаний.

Еще одно правило, которое мы применяем ко всем клиентам без исключения, — никакой автоматизации, только ручные отчеты.

Раз в месяц мы готовим отчет в формате .docx с полным описанием процесса, куда спокойно дублируем информацию из писем, прикладываем скриншоты. Наш опыт показал, что автоматические отчеты совершенно непонятны клиенту. Появляются вопросы: что вы делали? каких результатов добились? Именно детальное описание дает полное понимание процесса.

Отношение клиента изменилось после пятого месяца совместной работы. До этого он опасался ошибок с нашей стороны, так как имел подобный опыт с другим агентством. Когда он понял, что все идет хорошо, отказался от ежемесячных обязательных конференц-коллов. Для нас это был значимый результат: у команды освободилось время и ресурсы для оптимизации рекламных кампаний.

Вывод: пишите часто, пишите первыми. Если результат продвижения вдруг не соответствует ожиданиям клиента, то так он увидит: вы сделали максимум, что могли, — и согласится скорректировать формат работы. А если кампания эффективна, клиент будет чувствовать себя спокойно и всячески содействовать вашей работе.

#2 Сделать клиента полноценным участником процесса

Сервис по продаже топливных карт перешел к нам от другого агентства с небольшим бюджетом и всего одним направлением карт. Но уже через год мы вели восемь направлений карт и нарастили бюджет в шесть раз.

Этому клиенту не нужны были подробные отчеты, его интересовали только реальные продажи и финальное число заказов.

Был важен сам процесс: погрузиться в него и постоянно поддерживать связь с исполнителем.

Здесь нам пришлось поменять логику работы. Мы сократили отчеты до минимума, перестали общаться по email и переписываться в Jira. Мы выбрали WhatsApp как главный канал связи, где постоянно задавали клиенту вопросы и закидывали запросами на статистику по заявкам и заказам.

Процесс такой:

1. Проводим спринт на одну неделю по трафику.

2. Собираем статистику в мессенджере: сколько потратили, клики, заявки. Звоним клиенту и сверяем.

3. Раз в месяц устраиваем видеозвонок с клиентом и правим объявления в прямом эфире, с подробным обсуждением каждого момента.

Это принесло огромный результат и улучшило наши взаимоотношения. Мы видели, что клиенту нравится быть частью процесса, и количество заявок от такой активности постоянно растет.

Вывод: огромный плюс, если клиент сам горит желанием активно участвовать, он всегда лучше знает свою ЦА и ее потребности, чем исполнитель. Так, совместные идеи и креативы могут получаться эффективнее. Выстраивайте комфортный формат взаимодействия и получайте профит.

#3 Показать возможности

Одного из наших клиентов, производителя станков ЧПУ, можно отнести к категории «сложные»: обратная связь долгая, доработки занимают катастрофически много времени. Это противоположный предыдущим пример: клиент почти не участвует в процессе.

В этом случае мы не могли двигаться без содействия с его стороны: нужно было установить код GTM, настроить отслеживание событий, а также исправить функциональность сайта, на котором, например, не работала заявка.

Мы решили поступить методом «от обратного»: если от клиента нет ничего, то это что-то стоит придумать.

Мы предприняли все возможное, что не требовало участия клиента:

1. Получили настройки менеджера тегов и счетчиков.

2. Настроили учет звонков: от целевого звонка для теста до установки Calltouch и настройки целей.

3. Сделали фиды для Яндекса и Google.

4. Подключили источники, которые исключали бы сайт из цепочки: турбо-страницы, Lead Ads, таплинки и квизы.

Так мы закрыли часть потребностей в отчетности, аналитике и рекламных каналах, чтобы показать клиенту, как работает ниша и что можно улучшить показатели CPA, CAC, ROI.

Вывод: если это возможно, используйте методы рекламы, которые исключают сайт из классической цепочки взаимодействия: реклама — сайт — конверсия. Эффективность продвижения повысится, а вместе с ней и лояльность клиента.

Антикейс

Это наша любимая антиистория: аналогичная кейсу #3, но без хеппи-энда. Что бы мы ни делали, не было услышано.

Чтобы упростить работу с аналитикой и получить четкую картину продвижения, мы запланировали:

• изменить страницы, особенно после анализа в Вебвизоре и Карте кликов;

• создать новые страницы, листинги под ключевые слова;

• внедрить сервисы аналитики: виджет обратного звонка, А/Б-тестирование;

• разместить акции для пользователей на сайте;

• подключить коллтрекинг;

• настроить e-commerce с передачей данных о транзакциях в счетчик Яндекс.Метрики.

Главной задачей было — реализовывать все это в приемлемые сроки или вообще реализовать. Сотрудничество длилось шесть месяцев: мы созванивались по три-четыре раза в неделю, два раза в месяц устраивали встречи, работали в таск-менеджерах с тикетами и составляли таблицы по задачам в Google Docs.

Итог — кроме опыта, мы не получили от проекта ровным счетом ничего. Большая часть доработок к концу проекта не выполнена заказчиком, в том числе отчеты по конверсиям, продажам и их количеству, оценка роста рекламы. Взаимодействие по маркетингу велось на основе их общих продаж и не помогало в продвижении.

Вывод: всем хочется сразу найти общий язык с клиентом и провести эффективную кампанию, но не всегда наши действия, какими бы они ни были правильными, приводят к ожидаемому результату. Такие случаи тоже бывают, это факт. К счастью, их не так много.

Общие выводы

Нет определенного чек-листа для повышения лояльности — с каждым из четырех клиентов мы вели себя по-разному, адаптировались и меняли стратегию, исходя из их пожеланий и понимания, как должно строиться сотрудничество.

Чтобы взаимодействие было продуктивным, мы выработали для себя несколько правил:

• сохранять историю общения, чтобы всегда опираться на факты и быстро искать информацию по запросу;

• быть максимально доступными по удобному для клиента каналу связи;

• занять проактивную позицию в общении;

• учитывать контекст: даже если вы решаете все вопросы в мессенджере, быть готовыми обсудить вопрос по телефону, если клиент, например, за рулем;

• понять, какой фидбек нужен клиенту, и предоставить его в полном объеме;

• автоматизировать рутину: отсечь лишние действия, забирающие как ваше время, так и клиентское.