Как таргетинг на похожие аудитории помог на 14% увеличить число заявок на сайте банка

Роман Людвик, руководитель отдела рекламы DD Planet
Источник: ppc.world

Насколько эффективен инструмент подбора похожих аудиторий в myTarget для привлечения новой аудитории — читайте в материале руководителя отдела рекламы агентства DD Planet Романа Людвика.

«Выберу.ру» — популярный независимый сервис сравнения и подбора финансовых продуктов (проект IT-компании DD Planet). Существующая стратегия рекламной кампании сфокусирована на пользователях ресурса и требует постоянного расширении целевой аудитории, заинтересованной в оформлении кредитов и кредитных карт на сайтах банков-партнеров. Для решения этой задачи регулярно тестируются различные рекламные форматы и таргетинги.

Гипотеза

На старте рекламной кампании была сформулирована гипотеза о том, что аудитория, похожая на текущих пользователей портала «Выберу.ру», может интересоваться предложениями банка-клиента. Для проверки этой гипотезы команда сервиса решила протестировать инструмент look-alike рекламной платформы myTarget.

Цели рекламной кампании

Для подтверждения эффективности рекламная кампания должна была принести не меньшие результаты, чем традиционная контекстная реклама. KPI были установлены следующие:

• конверсия в переход на страницу оформления заявки на сайте банка — не ниже 29%;

• конверсия в заявку на сайте банка (CR) — не ниже 30%.

Срок проведения рекламной кампании: с 29 октября по 15 ноября 2019 года.

Запуск рекламной кампании

Для продвижения двух продуктов — кредитов и кредитных карт — запустили по две кампании с таргетингом на look-alike аудитории. У первой кампании была цель увеличивать переходы на страницу оформления заявки на сайте «Выберу.ру», у второй — увеличить конверсии в заявку на сайте банка среди посетителей ресурса «Выберу.ру».

Характеристики аудитории look-alike

Система работает эффективнее при большой выборке пользователей с похожими чертами в поведении. Для выбранных направлений (Кредиты и Кредитные карты) перед стартом кампании начали собирать аудитории по 10 000 пользователей, которые интересовались предложениями в категориях и переходили на сайт банка-клиента с портала «Выберу.ру». С помощью счетчика top.mail.ru за небольшой промежуток времени удалось подготовить необходимую аудиторию для запуска кампаний. Информацию о заявках с банка на сайте банка не собирали, так как это бы заняло больше времени, в связи с чем данные быстро бы теряли актуальность.

Чтобы показывать предложения наиболее заинтересованной аудитории, рекламу дополнительно таргетировали на пользователей в возрасте от 22 до 55 лет — по статистике сервиса, они активнее реагируют на предложения банков.

Формат

В качестве рекламного формата выбрали мультиформат, так как он позволяет один раз загрузить части объявления — текст, креативы, кнопки призыва к действию — после чего система автоматически комбинирует их под места размещений в рекламной сети.

До этого также тестировали формат «Карусель», который позволяет в одном объявлении разместить несколько слайдов. Но он не показал высоких результатов, предположительно, потому что он больше подходит для продвижения товарных категорий, где можно показать несколько рекламируемых продуктов или подробно рассказать об одном. «Карусель» отключили, отдав в этом флайте приоритет мультиформату.

Контент

Для продвижения кредитов и кредитных карт разработали восемь вариантов креативов — с разными ключевыми сообщениями и изображениями.

Примеры креативов

При клике пользователь переходил на страницу сайта «Выберу.ру» с перечнем кредитов или кредитных карт в зависимости от типа объявления. Затем — после клика на кнопку «Подать заявку» рядом с выбранным продуктом — пользователь переходил на страницу оформления заявки на сайте банка.

Результаты

В ходе кампании команда постоянно корректировала ставки, чтобы получать наиболее оптимальные результаты: если охват снижался, ставку увеличивали, а при росте показателей — снижали, чтобы реклама не выходила за рамки бюджета.

Чуть больше чем за две недели кампания в myTarget перевыполнила основные KPI и показала высокие результаты по сравнению со средними показателями по рекламным каналам, которые использует сервис: конверсия в переход на страницу оформления заявки на сайте банка была на 19% выше KPI, а конверсия в сами заявки — на 14%.

Тест позволил подтвердить гипотезу, которую команда сформулировала на старте: look-alike в myTarget — эффективный инструмент для расширения текущей аудитории компании и привлечения новых клиентов, в том числе в банковской категории. При этом новая аудитория сайта оказалась еще более конверсионной, чем планировалось, — количество совершенных целевых действий было выше KPI на разных этапах воронки продаж.

Несколько советов для работы с look-alike в myTarget

1. Источник аудитории для построения look-alike не должен быть слишком широким: выбирайте аудиторию, у которой есть характерные черты поведения. Не стоит использовать для построения look-alike всех посетителей сайта. Если вы хотите увеличить количество покупок, формируйте аудиторию, похожую на тех, кто недавно совершал покупки на вашем ресурсе.

2. При выборе небольшого охвата похожей аудитории сегмент быстро «выгорает», увеличивается частота показа рекламы, снижается CTR и конверсионность. Выбирайте более широкий сегмент look-alike — порядка 1,5 млн пользователей.

3. Оптимизируйте показ рекламы в зависимости от результатов в разбивке по полу и регионам, отключайте таргетинги, которые приносят более дорогие целевые действия.

4. При низкой ставке вероятнее кампания охватит менее платежеспособную аудиторию, а сформированный сегмент быстрее выгорит. Выбирайте ставку, соответствующую целям бизнеса.

5. Исключайте дублирование кампаний в рекламном аккаунте — они повышают частоту показа рекламы пользователям.

6. Креативы и ключевые сообщения в рекламе должны быть похожи с теми, на которые активно реагировала исходная аудитория.