Как продать агентство, если не хочешь в 70 лет делать правки

В конце мая в Москве прошла Russian Digital Week — конференция для владельцев, руководителей и ключевых специалистов веб-студий, SEO-компаний и цифровых агентств. Часть своих докладов спикеры посвятили вопросам управления в digital и оценке веб-студий. Мы с командойDD Planet побывали на конференции и делимся с читателями своими наблюдениями.

О том, как продать digital-агентство, оценить его капитализацию и не прогадать, рассказалл главный редактор Тэглайн Алексей Раменский.

В России, по данным Tagline, за всю историю рынка digital реализовано около 50 сделок с долями.

Под сделками с долями нужно понимать не ситуации, когда существующая компания выделяет новый юнит или меняет пропорции в долях владельцев. Речь идет о том, когда о сделке договариваются 2 разные компании.

Виды таких сделок могут быть следующими: покупка, слияние, поглощение, разделение, опцион с долями.

Зачем продавать агентство?

Бывают ситуации, когда один из владельцев выходит из управления, и ему выделяют определенную долю. Однако по факту даже при выходе из бизнеса с сохранением доли заниматься управлением пассивно не получается: рано или поздно он снова начинает требовать участия совладельца. В этом случае свою долю выгоднее продать.

Еще один вариант — это привлечение средств в формате «инвестиция за долю». При таком сценарии собственник бизнеса продает свою долю новому инвестору.

Третий вариант — неполный выход. Он характерен для ситуации, когда собственник агентства получил портфельную инвестицию, а затем потратил деньги. В качестве компенсации ему приходится уступить часть своей доли инвестору.

Вообще долю в веб-студии продать практически невозможно. Это происходит в очень редких случаях: если есть конкретное, заинтересованное во владении этой долей лицо.

Когда вы задумываетесь о продаже студии, важно грамотно построить финансовую структуру компании и назначить сильных руководителей проектов. Только в таком в виде агентство будет привлекательно для потенциального покупателя.

Предпосылки к продаже: негативный и позитивный сценарии

Обычно поиски покупателя начинаются, если владелец агентства долгое время наблюдает, что дела в компании идут не очень хорошо. При этом собственник бизнеса делает вид, что компания успешно растет и развивается и в ближайшие 5 лет будет приносить прибыль. В свою очередь, приобретающая сторона понимает ситуацию, и начинается торг. Во время переговоров одни создают видимость, что бизнес привлекателен; а другие — что намерены инвестировать в него в том объеме, о котором идет речь.

В то же время, предпосылки к продаже могут быть и конструктивными.

Например, когда:

• партнеров привлекают не ради денег, а ради экспертизы, развития, пиара, выходов на более крупных игроков рынка;
• у компании есть потенциал для роста и развития, но она «уперлась в потолок», и бизнесу нужен сильный партнер, который сможет дать ресурс для роста.

Чем же полноценная компания отличается от группы фрилансеров с точки зрения стоимости?

Прежде всего тем, что команду фрилансеров можно продать практически без бренда, без объемного портфолио, без нормального сайта и без клиентского сервиса. Но такие продажи случаются крайне редко: обычно, если группа людей трудится над какой-то новой технологией, которая внезапно оказывается востребованной на рынке. Во всех остальных случаях команду фрилансеров продать практически невозможно. Если такая команда делает что-то заметное на рынке, и конкурент хочет купить ее, велика вероятность того, что сделка не состоится. Потенциальный покупатель соберет информацию о проекте и технологиях, но в итоге сделка не состоится: инвестор сделает все то же самое своими силами.

Зачем считать капитализацию, и как это делать?

Все книги, написанные про управление бизнеса, учат управлять капитализацией. Важно следить за тем, чтобы digital-компания не стала ресурсом для хантинга клиентами и конкурентами. Размышляя о приобретении компании, инвестор в первую очередь будет оценивать эффективность бизнес-модели. Если в компании работает всего несколько ведущих специалистов, низкие зарплаты, а бизнес окружен конкурентами и не производит продукт, заметный на рынке, сделка не привлечет инвестора как вложение. За исключением случаев, когда бизнес покупается только ради нескольких людей в команде.

Если у агентства хорошее портфолио, приличная база клиентов и более-менее приемлемые финансовые показатели, серьезные и долгосрочные контракты нормальной маржинальности, есть перспективы роста на ближайшие годы, вероятность продажи очень высока. Для инвестора такая сделка — не вложение денег, а ситуация, когда более крупная агентская студия поглощает мелкую и впоследствии делает ее одним из своих бизнес-юнитов.

В среднем по всем рынкам в России принято продавать digital-агентства за 1 годовую выручку (если говорить точнее — за 0,8-1,2 годовых выручки).

Важно понимать, что это не оборот компании, а 3-4 годовые прибыли при условии, что рентабельность бизнеса укладывается в коридор 15-30%. Здесь не должны учитываться транзитные средства. Основания для увеличения мультипликатора те же, что в и разделе «Факторы, увеличивающие стоимость».

Например, стоимость компании с оборотом в 800 тысяч рублей в месяц составит максимум 5 миллионов рублей. Большинство собственников, вложивших в бизнес массу усилий, такая цифра не устроит. Здесь выгоднее получать прибыль в долгосрочной перспективе.

При этом нужно понимать, что в агентском (не продуктовом бизнесе) мультипликатор практически не может превышать 1,7 годовых выручек по следующим причинам:

• Агентский бизнес не масштабируем — ни по продажам, ни по клиентскому сервису, ни по производству, ни по управлению. Особенно это касается креативного или сложного технологического агентского бизнеса. Управленческие издержки и риски увеличиваются непропорционально финансовому росту компании.
• Не существует практически никаких предпосылок для гарантированного увеличения доли рынка, так как сотни игроков создают и продают примерно одни и те же продукты, а порог входа для новичков невелик. Ни у кого нет возможности резко вырваться вперед и захватить рынок, даже резко увеличив финансовые вложения. Даже крупнейшие игроки обычно не имеют более 1% рынка digital.
• В агентском бизнесе — сверхвысокие риски нелояльности персонала, резкого снижения производительности и ухода существенной части коллектива.

Успешно продать компанию поможет наличие:

• Узнаваемого на рынке лица веб-студии, которому можно доверять. Лучше, если это будет целая команда, а не один человек.
• Прозрачной и привлекательной «белой» финансовой структуры.
• Долгосрочных и перспективных контрактов.
• Стратегии компании на перспективу.
• Показателей роста бизнеса.
• Четких и проработанных регламентов.
• Налаженного PR-а, коммуникаций, контента для внешнего продвижения.
• Качественного клиентского сервиса.
• Хороших позиций в рейтингах и наград.