Как и зачем SEO-специалист помогает в разработке сайтов

Лада Лебедянцева, ведущий SEO-специалист DD Planet
Источник: SEOnews

Классическая разработка не учитывает принципы SEO, и сайт, как правило, приходится перерабатывать для продвижения в поиске. На обязательные работы по SEO и возможные исправления требуются дополнительное время и ресурсы.    

Подход SEO Driven Development позволяет на ранних стадиях запустить сайт с высоким поисковым потенциалом, соответствующий актуальным требованиям SEO. В этой статье я расскажу, почему SEO-специалисту важно подключаться к разработке на начальном этапе, за какие процессы в команде он отвечает и как помогает создать эффективный сайт, готовый к потоку клиентов. 

Подходы к разработке 

Разработчики сайтов применяют методологию BDD или Behavior Driven Development, в переводе – разработка через поведение. В ней интересы бизнеса или продукта тесно связаны с актуальными техническими требованиями.  

Клиент готовит для разработчика описание желаемого поведения пользователя на сайте, основанное на специфике бизнеса. Разработчик проектирует, какие элементы на сайте помогают получить именно такой вариант поведения и как система будет реагировать на эти действия. Получается создать максимально дружественный пользователю интерфейс без необходимости корректировать его на этапе программирования, когда код уже частично готов.  

Еще один популярный подход – это Customer Driven Development или CDD, что означает «клиентоориентированная разработка». В этом случае процесс сфокусирован на потребителе:   

• сайт решает актуальные проблемы пользователей; 
• выстроен с учетом характеристик, потребностей и ожиданий ЦА; 
• спроектированная функциональность соответствует ожиданиям потенциальных пользователей.  

Для работы с нашими проектами мы сформировали на основе этих двух подходов третий, более комплексный – SEO Driven Development – разработка сайтов с учетом требований SEO. Он так же эффективен, как и первые два, помогает бизнесу выполнять основное предназначение – получать прибыль с сайта сразу после запуска. 

SEO Driven Development позволяет сделать готовый инструмент для онлайн-коммуникации с текущими или потенциальными клиентами, полностью соответствующий их ожиданиям. Такие сайты легко поддерживать, а пользователь не испытывает проблем при поиске информации, услуги или товара. 

Этапы SEO Driven Development 

Процесс разработки сайтов с учетом требований SEO состоит из нескольких шагов, и каждый из них сопровождает SEO-специалист:   

1. Провести с заказчиком бриф на изучение потребностей клиента.
2. Сделать конкурентный анализ рынка. 
3. Собрать, проанализировать и сформировать семантику. 
4. Продумать структуру сайта. 
5. Составить карту релевантности.
6. Подготовить прототип и дизайн-макет.
7. Мониторить верстку и разработку. 
8. Подготовить контент. 
9. Протестировать сайт. 
10. Установить и настроить систему сбора статистики.  

Бриф 

На первом этапе разработки сайта формируется базовый бриф на изучение потребностей заказчика. Он необходим для понимания целей и задач, которые ставятся перед будущим проектом. В подготовке брифа участвуют SEO-специалист, маркетолог, бизнес-аналитик, которые готовят на его основе техническое задание. Бриф используют не только для SEO, но и для проектирования UX и дизайна, рекламы и SMM.  

Бриф состоит из разделов с вопросами, цель которых – получить полную информацию об особенностях бизнеса и целевой аудитории. Список вопросов в этих разделах следует корректировать индивидуально под каждого клиента с учетом тематики бизнеса и задач сайта как инструмента продвижения. 

Базовый бриф, который мы используем как основу в своих проектах, состоит из семи разделов: 

• контактная информация;
• бюджет и сроки; 
• информация о бизнесе; 
• основные конкуренты; 
• целевая аудитория: возраст, интересы, доход, алгоритмы принятия решений;
• в каких регионах работает компания; 
• KPI.  

Все ответы передаются разработчику еще до старта работ. Чем больше данных мы получим сейчас, тем выше вероятность, что потребности заказчика и его покупателей будут удовлетворены. Бриф помогает разработчику понять, как будет построена работа и как клиент планирует оценивать эффективность исполнения.  

Конкурентный анализ рынка 

Анализ рынка проводит целая команда: менеджер, бизнес-аналитик, маркетолог, SEO-специалист – все вместе они изучают сайты конкурентов: сравнивают, как компании ведут бизнес. Для этого анализируют:   

• сильные и слабые стороны;
• УТП; 
• стратегию продвижения; 
• структуру сайтов, принципы навигации и подключенные сервисы: калькуляторы, сервисы поиска и сравнения, оплаты и т. д.; 
• посещаемость и источники трафика; 
• полноту ответа на запрос пользователя.  

SEO-специалист отвечает за анализ трафика и структуры источников. Я для этого использую сервис SimilarWeb. Он позволяет сравнивать показатели пяти сайтов в виде диаграмм.  

Анализ объема трафика в месяц помогает узнать, какие устройства предпочитает целевая аудитория конкурентов, спрогнозировать объем нагрузки на ресурс и понять, какой тип трафика будет доминировать.

Сравнительный анализ сайтов конкурентов по объему и структуре трафика (мобильный или десктопный)

Анализ поведения пользователей позволяет выделить наиболее успешных конкурентов и на основе их показателей понять, какие сервисы ожидает увидеть потенциальный посетитель на сайте, какая структура и навигация удобны и привычны для него.

Сравнительный анализ сайтов конкурентов по показателям поведения пользователя

Изучение структуры основных источников трафика на сайты конкурентов дает возможность разработать оптимальную стратегию по работе с ними: какие наиболее эффективны и как в процессе разработки учесть их специфику. 

Сравнительный анализ сайтов конкурентов по структуре источников трафика

Статистика по охвату аудитории в разных регионах помогает найти перспективные для продвижения геолокации и подробнее узнать об особенностях рынка заказчика. На ее основе пишутся рекомендации по структуре будущего сайта и его сервисам. 

Сравнительный анализ сайтов конкурентов по охвату аудитории в разных регионах

Сбор семантики

Изучив конкурентов, SEO-специалист собирает все запросы, которые пользователи вводят при поиске продукта. Для этого мы используем сервисы Key Collector и Just Magic, с их помощью анализируем массив словоформ и выбираем, какие из них приведут наиболее целевой трафик. 

Key Collector

Just magic

Список запросов делится на кластеры с учетом интента – желания и цели пользователя при поиске. 

Бывает три типа интентов:  

• Информационные. Пользователь хочет больше узнать о продукте: почитать статьи, обзоры, аналитические данные. 
• Транзакционные. Пользователь уже готов сделать покупку или заказ и явно выражает это желание в запросе. 
• Навигационные. Поиск конкретного бренда, торговой марки, сайта в определенной геолокации.  

Такая работа позволяет получить данные, необходимые для дальнейшего проектирования структуры сайта.

Структура сайта 

После того как мы сделали кластеризацию семантического ядра, совместно с бизнес-аналитиком и менеджером проекта создаем простую и интуитивно понятную структуру на основе этих групп. Определяем типы словоформ для понимания, какие разделы будут на сайте. 

Чтобы структура была удобной, необходимо проработать маршруты пользователя, ведущие к конверсии. Затем изучить элементы навигации, выявить связи между документами и разделами сайта. Это позволит создать эффективную перелинковку документов. 

Пример схемы проектирования маршрута пользователя по сайту

Подобные схемы позволяют понимать необходимость разработки и внедрения разнообразных сервисов – от простых калькуляторов и систем сравнения товаров с близкими характеристиками до системы оплаты на сайте, особенности реализации поиска и коммуникации с посетителями: обратный звонок, форма обратной связи, чаты и онлайн-консультации. 

Карта релевантности 

На этом этапе строим логические связи между кластеризованной семантикой и созданной структурой. Собранные кластеры связываем с их физическим носителем – страницами сайта. Все это заносим в таблицу, где ключевые слова распределены в соответствии страницам. В таблице должны быть отражены следующие столбцы:  

• группа ключевых слов;
• частотность; 
• общая частотность по группе; 
• запросы: информационные/коммерческие;
• запросы: геозависимые/геонезависимые;
• URL для кластера; 
• дальнейшие действия с этим кластером: доработать, оптимизировать, создать новую страницу, разделить и т. д.  

С помощью карты релевантности мы можем четко представить возможные маршруты пользователей и спрогнозировать проблемы, с которыми они столкнутся. При этом продумываются специальные элементы дизайна, которые должны подтолкнуть посетителя к выполнению целевого действия. 

Прототипирование и дизайн-макет 

Прототип сайта – это интерактивная схема основных документов, которая демонстрирует функциональность и расположение информационных блоков. Цель прототипа – показать, как страница будет выглядеть и работать, выстроить связи между основными модулями сайта и спроектировать их взаимодействие. 

На этом этапе SEO-специалист проверяет готовый прототип и макет на наличие обязательных элементов. 

Элементы прототипа:  

• кнопки СТА (призыва к действию); 
• контакты; 
• логотип; 
• навигационные элементы; 
• формы обратной связи и опросов, калькуляторы и прочее; 
• схематическое изображение иллюстраций;
• блоки для контента; 
• header и footer.  

Прототип проекта создается с помощью сервисов Axure RP и Figma.

Примеры прототипов в Figma

Перед тем, как показать результат клиенту, SEO-специалист, UX-дизайнер и менеджер проекта оценивают юзабилити прототипов и навигации, тестируют все основные элементы, ведущие к конверсии. 

Верстка и разработка 

SEO-специалист вместе с тестировщиком и менеджером проекта участвует в непосредственных процессах разработки и верстки. Он проверяет важные моменты:  

• навигация и внутренняя перелинковка;
• хлебные крошки, меню, блоки перелинковки; 
• разводящие, канонические страницы и страницы пагинации; 
• заголовки и структурирование страниц; 
• микроразметка;
• наличие телефонов и email-адресов; 
• файлы управления индексацией; 
• скорость загрузки; 
• наличие тегов, указывающих на канонические страницы, если на ресурсе используется пагинация; 
• наличие страницы 404 ошибки;
• отработка возникающих ошибок и вариантов их возникновения; 
• элементы для размещения контента.  

Важно убедиться, что сайт адаптирован для всех разрешений и пропорций экрана. Объем мобильного трафика в интернете продолжает расти, поэтому адаптивная верстка остается стандартом разработки любого сайта или портала. 

Подготовка контента 

Мы подошли к этапу, когда SEO-специалист работает вместе с контент-менеджером над наполнением сайта. В этом им помогает статистика по поведению пользователя в поиске, использованию словоформ, а также данные, полученные после анализа семантики.  

SEO-специалист проводит статистический анализ для выявления плотности ключевых слов в текстах на сайте, составляет техническое задание копирайтеру. В нем указываются следующие важные параметры:  

• объем текста в словах или символах; 
• список основных словоформ; 
• рекомендации по количеству и формам вхождений слов в текст; 
• рекомендации по структуре и содержанию статьи;
• дополнительная информация, помогающая копирайтеру раскрыть тему максимально полно.  

После готовности текста SEO-специалист проверяет основные аспекты по количеству вхождений и передает материал для размещения на сайт. Важно, чтобы текст был релевантен запросу пользователя и уникален на 80% и выше. 

Тестирование 

Тестирование проекта проводят тестировщик и SEO-специалист. Они проверяют:  

• Скорость работы сайта. Оптимальные показатели для мобильных устройств – 40+, для стационарных компьютеров – 80+.
• Наличие страниц, отдающих код ошибки. Страницы с ошибками свидетельствуют о нестабильной работе ресурса, что может негативно сказаться на индексации. 
• Битые ссылки и изображения. 
• Код ответа сервера. Страницы должны отдавать код 200, страницы редиректов – код 301. Документов, отдающих 500 ошибку сервера, быть не должно.
• Дубли страниц. Большое количество дублей в индексной базе поисковой системы может повлечь за собой санкции. 
• Отсутствие пустых и повторяющихся метатегов. 
• Корректность микроразметки на сайте. Стоит использовать микроразметку форматов schema.org и Open Graph, это наиболее популярные и современные форматы. 
• Редиректы. Необходимо избегать 302 редиректов. 
• Адаптивность: верстка должна корректно работать на мобильных устройствах.  

Установка и настройка систем сбора статистики 

Чтобы оценить эффективность и наметить пути дальнейшего развития, мы анализируем действия пользователя на сайте, собираем статистику и формируем отчеты по нужным KPI. Аналитик, в роли которого может выступать SEO-специалист или маркетолог, настраивает отслеживание целей и формирует отчеты по различным срезам данных в Яндекс.Метрике, Google Analytics и LiveInternet. 

Важные показатели:  

• посещаемость; 
• источники трафика; 
• глубина просмотров; 
• частота отказов; 
• время на сайте; 
• достижение целей.  

Так мы видим степень выполнения KPI, которые были отмечены в брифе, а значит можем определить проблемные зоны и точки роста бизнеса для увеличения доходов в будущем. 

Итоги 

В рамках SEO-ориентированного подхода к разработке роль SEO-специалиста значима на каждом этапе. Сопровождая весь процесс от начала и до конца, он внедряет все необходимые для поисковой оптимизации требования, чтобы сайт был готов к потоку клиентов. Исходя из нашего опыта, это гораздо удобнее и эффективнее стандартной разработки с последующей оптимизацией.