Из госсектора в IT: чему госорганы и IT-агентства могут научить друг друга

Менять работу не страшно. Несмотря на то, что в каждой сфере свои особенности и требования к сотрудникам, многие пиарщики несколько раз за карьеру меняют направление работы. Если вы только задумываетесь или уже решили «начать жизнь заново», вам может быть интересен мой опыт — я расскажу, как перейти из администрации города в IT-компанию и что важного я узнала во время этого перехода.

Рассказываем всю историю от начала до конца и что общего может быть у пиара в государственных учреждениях и IT-компаниях.

Предыстория: от переработок в офисе до удаленки дома

С 2018 года я работала пиарщиком или, как это «на муниципальном», специалистом по связям с общественностью. В мои обязанности входил весомый пул задач: от организации мероприятий до настройки таргетированной рекламы и ведения соцсетей государственного учреждения. Кроме пиара и рекламы, нужно было много работать с документацией регионального и федерального уровней.

К сожалению, мне пришлось уволиться. Это было сложное решение, но необходимое — для моего личного морального благополучия. Мне нравилась работа, но через два года я задумалась, на своем ли я месте? Хотелось покорить новые высоты. 

Сейчас я работаю в IT-компании DD Planet. Не могу сказать, что адаптироваться было легко — первое время было очень непросто. Недели две я не понимала вообще ничего, и это еще мягко сказано. Поначалу казалось, что здесь разговаривают на совсем другом языке — фронтэнд, бэкэнд, разработка, интеграции, автоматизация, highload и т. д. Еще и пришла, что называется, в чужой монастырь со своими правилами. И пусть у PR в госсекторе и IT есть точки соприкосновения (о них я расскажу дальше), первое время я не могла найти им применение — и, если честно, паниковала. Если бы не личный ментор, я бы не справилась.

Сказался еще и резкий выход из жесткого контроля и рамок, навязанных корпоративной политикой на прошлой работе. В госсекторе я привыкла к стабильному графику с 9 утра до 18 вечера и к тому, что нередко можно было задержаться на 2-3 часа. Поэтому работа в компании, в которой можно даже вне пандемии поработать из дома – это ли не счастье?

Главное в IT — знать предметную область 

В госсекторе руководство относится к новичкам очень лояльно. Я закончила филологический факультет, и мне не хватало опыта и знаний о рекламе, пиаре и юриспруденции. Специальной ступени «обучение» и прикрепленного к вам ментора в госсекторе нет. Повышать уровень навыков можно двумя путями:

• каждые три года проходить переподготовку и подтверждать свои профессиональные способности; 

• ездить на обучающие семинары и форумы о PR с помощью различных командировок.

Так, за два года работы на практике, множества обучающих курсов и конференций методом проб и ошибок мне удалось научиться плавать в бурной реке под названием PR. С этим опытом я и пришла в IT.

На первом этапе меня прикрепили к директору по маркетингу, которая стала моим ментором и путеводителем в мир digital-индустрии. Через полтора месяца я стала самостоятельной единицей, но без совета «учителя» до сих пор иногда не могу обойтись и обращаюсь к ней за комментарием.

Перефразируя мою любимую цитату, «пиарщик — это сыщик». И кроме четкого знания, когда и кому нужно предоставить информацию, он прежде всего должен знать, где ее добыть. И, конечно, хорошо знать объект своей работы, чтобы успешно его продвигать. Если не разбираться в предметной области, в том, чем занимается компания, какие технологии относятся к фронту, а какие к бэку, чем пользуются менеджеры, а чем — дизайнеры, легко ошибиться на любом этапе продвижения проекта. А при том, что PR-специалист говорит от имени компании, из-за его оплошности тень некомпетентности ляжет на всех. 

Одна цель, методы их достижения – разные

В целом, миссия PR в сфере госслужбы и digital одинакова — повысить узнаваемость, рассказать, чем мы занимаемся, расширить аудиторию, привести целевых клиентов. Только в случае с госсектором аудитория и клиенты — это граждане, которых нужно заинтересовать жизнью города или призвать пользоваться услугами государственных учреждений, например, тех же МФЦ. А в digital – потенциальные клиенты и сотрудники, даже конкуренты. 

В госсекторе для достижения целей PR чаще всего применялся «типичный PR», но за последние несколько лет все изменилось. Сейчас практически любая деятельность подразумевает использование онлайн-инструментов. Например, еще пять лет назад социальные сети были «модной штучкой для галочки»: пиарщики мало обрабатывали комментарии, а никакого контент-плана для соцсетей госучреждений не было в принципе. 

В 2019 году число электронных запросов от граждан увеличилось — людям удобно написать комментарий и получить быстрый ответ специалиста на просьбу или жалобу, нежели вручную писать обращение, отправлять в конверте по почте и месяц ждать ответа. Это привело к активному развитию аккаунтов государственных организаций в соцсетях — появились сообщества районов ВКонтакте, аккаунты мэров в Instagram*, официальные Telegram-каналы городов.

В digital эта схема работала всегда — все-таки те, кто работают в этой отрасли, знают о всех новых онлайн-инструментах и пользуются ими. И хоть цели PR в обеих сферах одни и те же, достигаются они по-разному. Вот несколько примеров.

Прямые коммуникации: сухой язык против дружеского общения

Государственный пиар ведет протокольную переписку с аудиторией — порой пиарщики говорят на очень сложном юридическом языке, отвечая на запросы граждан. В digital мы стараемся общаться по-человечески и не приветствуем формальный стиль. Так как мы понимаем, что от нас хотят, мы легко ведем разговор на равных. К каждому клиенту или запросу — индивидуальный подход, не усложненный канцеляризмами. 

В муниципальном пиаре связь с народом, как правило, односторонняя. К примеру, официальные заявления в отраслевых газетах рассказывают о чем-то, но не предполагают никакой обратной связи от граждан, из-за чего растет недоверие к власти.

В digital-пиаре мы используем разные площадки с аудиторией, которая нам необходима: студенты, клиенты, специалисты, пресса. Главный принцип — не только показать, что ты разбираешься в том, чем занимаешься, и выложить крутой кейс, но и уверенно принять вопросы и возражения, объяснить все, что аудитория не поняла в той или иной статье. Это вызывает доверие и помогает нарастить продажи. В государственной сфере культура дискуссий мало развита, хотя в последние годы и усиливается тенденция на «обратную связь».

Мероприятия как способ установить доверие

В госсекторе не всегда есть возможность для творчества и креатива в организации мероприятий. Чаще всего это уместно на праздниках — новогодние торжества, к примеру. Но неизбежно появился новый инструмент государственного пиара — онлайн-мероприятия. Переход на них был вынужденной мерой из-за пандемии, однако эта «фишка» стала одним из эффективных инструментов продвижения госсектора. Учреждения стали чаще вести прямые эфиры с чиновниками — это наладило контакт с гражданами и помогло заполучить их доверие. 

В IT же к онлайн-мероприятиям привыкли еще до пандемии — компании с офисами в разных городах и странах устраивали онлайн-конференции для себя. Локдаун лишь вывел их на новый уровень, сделал привычным не только внутри отрасли, но и в общении с клиентами.

Я работала и в госсекторе, и в IT, и могу сказать, что этим двум сферам есть чему друг у друга поучиться, поделиться опытом и разработками в сфере пиара.

Вот пример. Хоть в госсекторе благотворительность и не в моде, все равно есть связанные с ней традиции, которые поддерживают в муниципалитетах. В Тульской области проводят акцию «Белый цветок» — ее организаторы собирают помощь для детей с ограниченными возможностями. Деятельность фонда поддерживают Губернатор Тульской области и уполномоченный по правам человека. В других регионах периодически проводят благотворительные балы и выставки. К ним привлекаются органы власти и представители бизнес-сообщества, а собранные средства переводят нуждающимся. 

В IT это не самый популярный способ PR — хоть многие компании и их учредители активно участвуют в благотворительности, говорится об этом очень мало. Но мне кажется, на этот способ пиара стоит обратить внимание. Ведь IT и digital — это не только технологии, но и люди. И благотворительность поможет показать компанию с другой, душевной стороны. Обычно компании, заинтересованные в какой-то проблеме, сами обращают внимание на фонды и призывают коллег поучаствовать в сборе средств. Но если IT-компания станет куратором по сбору средств — например, для помощи приюту для бездомных животных, то сможет привлечь не только клиентов и партнеров, но и сотрудников, которые проникнутся и захотят работать в ней. 

Социальные сети: один в поле воин против нескольких отделов

В государственных органах пресс-секретарь или специалист по связям с общественностью совмещает в себе копирайтера, SMM-специалиста и дизайнера. Он отвечает не только за контент, но и за техническую часть продвижения — запускает рекламу. Это объясняется ограниченностью в кадрах: если стоит выбор между юристом и таргетологом, приоритет будет отдан, конечно, юристу. 

Силами одного человека сложно достичь того же вовлекающего эффекта, как в соцсетях digital-компаний. Ведь в агентстве PR-специалист, как правило, работает вместе с другими подразделениями. Если пиарщик и ведет аккаунты, то рекламу настраивают специалисты этого направления, а дизайнеры делают качественные креативы.

При этом социальные сети госучреждений продвинулись вперед за последние несколько лет. Многие завели сообщества в популярных социальных сетях и даже участвуют в ведущих премиях в сфере digital. Есть некоторые сложности с продвижением, в основном связанные с разношерстностью аудитории. В госсекторе она шире, поэтому те фишки, которые «заходят» молодежи, например, мини-ролики о мероприятиях, могут быть непонятны старшему поколению. Очень сложно подобрать контент для каждого подписчика. 

Этот вопрос намного легче решается в digital. Мы знаем свою потенциальную аудиторию и рассказываем им то, что они ожидают или хотели бы видеть. Но у PR в digital тоже есть свои особенности, которые не используются в продвижении госсектора. Мы показываем не только руководителя организации и его пресс-службу, но и других сотрудников, которые выступают экспертами на конференциях, пишут статьи для специализированных изданий и порталов. Личные бренды сотрудников, которые мы развиваем, их компетенции и экспертность помогают продвигать и бренд компании. А для этого надо не бояться «показывать своих героев». 

СМИ — важные партнеры

Коммуникация госсектора и digital-компаний с представителями СМИ отличается. В пиаре государственных органов внимание направлено в основном на федеральное и региональное телевидение, газеты и радио. Чаще всего, сотрудничество ведется на взаимовыгодных условиях (особенно это касается государственных СМИ), однако заключаются контракты и с коммерческими изданиями. Кроме этого очень ценятся личные контакты и встречи с представителями изданий.

В IT все намного проще — есть специализированные платформы и СМИ, на которых можно публиковать свой контент. Например, vc.ru, ppc.world, Хабр, Pressfeed, Cossa и т. д. Основная аудитория — разработчики, потенциальные клиенты, соискатели и прямые конкуренты digital-компаний. 

Некоторые компании создают бренд-медиа, чтобы продвигать свой продукт и рассказывать как эксперты о своей сфере (например, Тинькофф Банк и Т–Ж). Этот ход помогает повысить узнаваемость бренда и доверие аудитории к ней — даже если вы не клиент Тинькофф, вы наверняка читали хотя бы пару статей или проходили тесты на Т-Ж.

Практически все IT-компании рассказывают о своих кейсах, демонстрируя опыт и компетенции. Государственные органы привыкли отчитываться о проделанной работе в другом формате, но постепенно рассказывать истории учатся и они. Например, специалисты госсектора участвуют в разных подкастах, а Росмолодежь недавно запустила свой собственный — «поШУМим?». Культура подкастов совсем недавно стала развиваться в России, но быстро набрала популярность. Воспользоваться таким инструментом — хороший ход, чтобы рассказать о себе и привлечь новую аудиторию.

Рейтинги и премии: нетворкинг и пиар 

Рейтинги, в основном, интересны бизнесу — часто компании выбирают, например, подрядчика для разработки сайта, ориентируясь не только на его портфолио, но и позиции в рейтингах (Рейтинг Рунета, Ruward, AdIntex.ru и т. д.). В них стараются попасть, чтобы продемонстрировать свои достижения не только потенциальным клиентам, но и конкурентам. Также это может заинтересовать и молодых специалистов, которые хотят стартовать в хорошей компании. 

В мире госсектора рейтинги тоже есть, однако их проводят сайты, ведущие статистику по РФ, или государственные и локальные СМИ — к примеру, рейтинг городов по ремонту дорог, топ-10 влиятельных людей города за прошедший год. 

С премиями в период коронавируса было сложно — о них забыли или проводили без помпы, онлайн. До пандемии это был популярный формат встреч и демонстрации успехов в IT-сфере, поэтому мы надеемся, что в 2022 году мы будем чаще встречаться оффлайн. 

В госсекторе премии учреждают сами государственные структуры. Награждения проходят ежегодно — например, #Мывместе для волонтеров, премия ко Дню молодежи в Тульской и других областях и т. д. Такие мероприятия работают в плотной связке со СМИ и соцсетями, которые освещают награждения и рассказывают не только о достижениях граждан, но и о внимании государства к их деятельности. Бывает и такое, что сайты и соцсети государственных органов отмечаются в digital-сфере – например, в 2021 году группа Правительства Тульской области получила премию Рунета.

Заключение

За время работы в IT-компании я убедилась, что любой из приемов и инструментов, освоенных мной за время работы в администрации города, можно адаптировать под digital. Ваш опыт пригодится вне зависимости от специфики работы компании. Да и не важно, где вы учились — даже гуманитарий без технического склада ума или опыта сможет найти себя в IT. Главное — не бояться и постоянно учиться, находить новые решения и применять уже работающие в новых условиях.